国内六大巨头座次生变,瓶装水2017新一轮竞争开始!

在饮用水行业,前有康师傅、娃哈哈这些老牌企业,后有屈臣氏、怡宝这样后起之秀。但是在消费者心目中恒久不衰的那只有农夫山泉,而恰恰很多人对农夫山泉的印象大多是来源它的广告语:“农夫山泉有点甜”。

在整体饮料市场下滑的环境下,瓶装水作为逆势上扬的品类一直备受关注!

这是总部位于杭州,成立于上世纪90年代,是一家主要做饮用水生产的企业,除了饮用天然水,旗下还研发了东方树叶、水溶C100、尖叫等饮,但其在纯净水市场的份额是经营最好的。

众所周知,在国内瓶装水市场,怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额,而这几大品牌市场份额之争从未停止过。

随着消费习惯的变化,国内瓶装水行业发生了不小的变化,有些品牌销声匿迹,有些品牌冉冉升起。国内市场曾一度出现强者恒强的局面,各大品牌在市场份额的争夺战中从未停止过硝烟。

近日,据尼尔森最新数据显示,在消费升级的背景下,瓶装水市场格局或发生排名变化。

坐拥饮用水霸主,却难切酸奶市场

瓶装水六大巨头占据近8成市场份额

根据最新的公开的2018年水饮TOP10品牌榜单显示。进入榜单前十的品牌分别是:农夫山泉、可口可乐、屈臣氏、蒙牛、维他、怡宝、景田、巴黎水、百事可乐、伊利。

2017年3月份最新尼尔森数据显示,农夫山泉、怡宝分别位居第一、第二,两者市场份额之差仅为2个百分点。康师傅、百岁山紧随其后,分别为12.2%、9.2%。

其中,农夫山泉以销售额占比11.9%遥遥领先,市场占比与第二名相比多5.4个百分点;第二名为可口可乐,占比为6.5%,屈臣氏则位列第三,占比4%。

尼尔森数据显示,截至2015年12月,瓶装水市场,怡宝、农夫山泉、康师傅分别位居冠亚季军,娃哈哈、景田、冰露紧随其后,6巨头拥有77.3%的市场份额,占据近8成市场。

而在市场份额方面,农夫山泉的市场份额高达26.4%,稳居市场第一的位置。短时间内,不管是销量还是市场份额,农夫山泉的霸主地位都难以被撼动。

百岁山反超娃哈哈跻身前四

却在今年3月份,一直埋头深耕饮料行业的农夫山泉似乎有点耐不住寂寞了。农夫山泉突然推出植物酸奶,这也它第一次推出酸奶产品。

尼尔森数据显示,2017年3月,百岁山市场份额为9.2%,娃哈哈、冰露紧随其后,市场份额分别为8.6%、6.6%。

和以往的新品不同,农夫山泉没有为这款产品线取一个诸如茶π、东方树叶的单独名称,而是直接以“植物酸奶”命名,这也是国内主流的食品饮料品牌首次推出的以植物蛋白质为原料的酸奶产品。

从尼尔森数据来看,百岁山早在2015年,就以微弱优势超过冰露。2016年,其间几个月,两大品牌呈胶着状态。自2016年10月起,百岁山、冰露市场份额差距逐渐拉大。2017年3月,百岁山市场份额为9.2%,冰露为6.6%,百岁山领先冰露2.6%。

对于农夫山泉来说,植物酸奶是一个全新的品类,其并不是由传统的牛奶发酵,而是由植物蛋白发酵而来低温酸奶,符合三高人群、乳糖不耐受等消费者的需求。

2016年11月,百岁山以8.4%的市场份额首次超越娃哈哈8.1%,跃居行业第四。百岁山超越娃哈哈势头一直持续到2017年3月,3月最新数据显示,百岁山市场份额为9.2%,娃哈哈为8.6%,百岁山领先娃哈哈0.6%。

蓝莓君认为:农夫山泉之所以选择植物酸奶这一品类,作为转型的一个切入点。一方面认为植物酸奶这一品类的门槛相对来说不算太高,入局较为容易。相较于我们平时常见的牛乳酸奶来说,植物酸奶不需要大规模地投资上游供应链,这样就直接的避免和老牌伊利蒙牛专业的乳企直接竞争。

从尼尔森数据来看,百岁山在2016年,从瓶装水行业第六,一年之内连超冰露、娃哈哈两个品牌,跃升第四。2017年3月,尼尔森数据显示,百岁山、冰露分别较2016年同期增长38%、17%。

另一方面:因为与饮料产品分属同一消费品类别,农夫山泉也可以充分利用现有的渠道对新品进行推广。对于在牛乳酸奶的上游供应链一穷二白的农夫山泉来说可谓省了很大投入,走了捷径。

超越农夫山泉怡宝晋升行业老大

其实,针对植物酸奶所在的低温酸奶市场,各大巨头也早已有所布局。更进一步讲,酸奶市场并非蓝海一片,光明乳业在去年增速放缓甚至下滑就有一部分原因是因为公司的低温酸奶市场销量出现下滑所致。

根据尼尔森数据,2011年,农夫山泉市场占有率首次超越康师傅坐上瓶装水老大位子。截至2015年底,农夫山泉已经连续4年稳坐瓶装水老大位子,此后一度被华润怡宝反超。

光明乳业的业绩下滑,是由于液态乳近两年遇到增长瓶颈,尤其是低温酸奶和明星产品——莫斯利安——出现了增速放缓甚至下滑的情况。光明乳业对此在财报中表示,是由于受到了行业竞争压力的影响,才导致公司的莫斯利安酸奶和部分低温酸奶出现下滑。

2012年,怡宝瓶装水市场份额为8.5%,超过可口可乐的7.9%,排名第三。农夫山泉为21.8%,排名第二,仅次于排名第一占22.6%的康师傅。

农夫山泉推出的这样一款植物酸奶,其实目前推广迅速的是在美国市场,去年销售额同比增长54%,整体市场规模达到了1.74亿美元,增长潜力明显。

2013年,怡宝市场占有率上升到10.6%。

但是在国内,植物酸奶由于带有较为强烈的淀粉感,其口味的调整以及消费者对产品口感的认可一直是个难点。

2014年,怡宝市场占有率上升到16.6%,农夫山泉为20.1%,农夫山泉领先怡宝三个多百分点。

蓝莓君认为:就目前来看,高端酸奶的增长开始放缓,植物酸奶即便作为横切这一市场的一个重要品类,农夫山泉从现有的市场中能切出多少份额并不确定。一旦说这类产品如果在口感、营养上不能够有明显差异性的话,那么在市场竞争中将会很艰难的生存。

2015年3月,怡宝市场占有率上升到17.1%,超越康师傅的16.3%,这意味行业老二、老三排序发生变化,怡宝取代康师傅坐上老二位子。2015年11月,怡宝、农夫山泉市场占有率分别为19.9%、19.9%,持平。意味着怡宝追平农夫山泉,与农夫山泉平起平坐

先出酸奶再推咖啡,转型是无奈之举?

2015年12月,怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%,怡宝以微弱优势超越农夫山泉,首次坐上头把交椅晋升为行业老大。不过,据尼尔森数据显示,2017年3月份农夫山泉市场份额领先怡宝两个百分点。

刚推出植物酸奶,农夫山泉又宣布将在5月中旬,推出一款创新跨界型饮料——碳酸咖啡。产品规格为360ml/瓶,定价在5-6元之间,该产品结合了咖啡成分,同时宣布农夫山泉正式进军咖啡界。

行业集中度高,超高端产品仍小众

蓝莓君认为,农夫山泉此次进军咖啡界,很大可能是其看到中国咖啡市场的巨大潜力。尤其是这两年咖啡市场的热潮,不管是星巴克、瑞幸还是连咖啡,都在迅速推动着咖啡文化潮流,也就是说咖啡市场在未来的增速会很快。

另据凯度消费者指数研究发现,过去一年中,84%的中国城市家庭购买过瓶装水,比上年同期增加了1%。瓶装水消费的旺季正是最炎热的夏天,6~8月贡献了瓶装水将近40%的销售量。

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