打造小鱼文化

【编者按】小微餐饮作为餐饮新业态之一,在消费升级的浪潮下,也渐渐被推至沙滩上。目前国内小微餐饮有例如阿香米线、排骨米饭、一碗羊汤等等。小微餐饮品牌一碗羊汤创始人茹敏曾在接受媒体采访时也表示,小微餐饮一定会是未来餐饮业发展的方向。那么小微餐饮是如何产生的?餐饮老板又该怎么做好小微餐饮?

婉鱼事业部总经理万松2018年,由餐饮界新媒体主办,联合200家媒体共同发起的“2017中华餐饮创新榜TOP100”正式公布榜单。湖北李二鲜鱼村餐饮连锁管理有限公司旗下新品牌婉鱼有幸入围。餐饮界新媒体整理了婉鱼事业部总经理万松在餐饮星咖秀举办的第六届“创新餐饮风暴会的演讲内容《高颜值大发展的小微餐饮》。2017年,万松与集团研发团队共创全新“高颜值、文艺风”微小快餐品牌——婉鱼。婉鱼以其“精而美”的产品和文艺清新的品牌文化氛围,满足轻奢消费族对品质的高要求,亦成为职场奔波人士的小确幸。小微餐饮正成为市场趋势今天探讨的主题是高颜值的小微餐饮。众所周知,我们做任何餐饮品类都需要一个爆款产品,同时要有让大家去了解你这个产品的能力。小微餐饮,以前更多指代粥、饭、粉、面等容易复制、价格实惠的品类。而根据最新的数据显示,现在小微餐饮的品类前5名是:连锁小火锅、中式快餐、特色小吃、西式快餐,甜品饮品。小微餐饮目前主要是围绕这几个品类进行发展。全国总人口近三分之一的80、90后是消费的中坚力量,也是主流的消费群体。当前,小微餐饮的关键词是:价格美、颜值高、可拍照。为什么现在流行小微餐饮,因为它符合主流消费群体的需求。在这里跟大家提了一个概念:小微餐饮不等于小微餐企。早期的小微餐饮好入门、无管理、脏乱差,一般用来形容夫妻店和路边摊。餐饮行业经过最近几年的发展,让小微餐饮有了另外的一层意思。因为现在很多小微餐饮能够做到规范品牌化和连锁化。万松分享的就是餐饮和餐企的核心区别:产品的规范化。现在很多小微餐饮店的产品都在做减法,这其中的关键词就是:连锁、标准、复制。2年发展400家门店婉鱼的小微餐饮连锁策略婉鱼是湖北李二鲜鱼村餐饮连锁管理有限公司旗下品牌。专注于深研小微餐饮,重新定义一碗鱼。在短短2年里,我们将一个单品做到400多家的门店数。也许对于很多企业来讲,400家门店并不是庞然大物。而我想强调的是,我们是把一个产品做到了匠心精神,把一个产品做成了一个连锁企业,把一个产品做成了毕生的事业。1、小微餐饮的核心关键:门槛低我们现在做小微餐饮的核心关键点就是:入门非常容易。婉鱼坚持高颜值、营养健康的理念,以快捷方便、口味独特、经济实惠的产品,俘获了众多时尚食客和职场人士的青睐。将互联网思维与现代经营模式相结合,打造新一代快餐连锁餐饮品牌。接下来给我们大家分享我们在武汉的一家门店的真实数据。这家门店面积89平米,一共设置有45个餐位。数据显示,日平均就餐人数是339人,翻台率达到7.5。该店铺的日营收可以达到15000元日营收,坪效达到168元168元/㎡/日。给大家简单汇报一下,婉鱼的预计回本周期是10个月。我们认为船小好复制,同样的船小也好集中行使。2、市场竞争的定位:精而美婉鱼的定位是精而美的时尚连锁快餐品牌。在信息过剩的时代,删繁就简才是获得受众“聚焦”的通途。婉鱼90-150㎡店面,4款主打产品+2款荤素冒菜+8款凉菜+6款饮品的精简菜品结构。迎合消费者从“群”到“个人”的用餐需求变化,将围坐合餐的方式精简为单人单份、快速消费的“小鱼“文化。婉鱼以时尚年轻的90、00后和节奏匆忙的上班族为主要人群,产品在满足目标客群用餐需求的同时,包揽各年龄层食客口味。我们主要满足消费人群对于快节奏生活的需求。高峰期3分钟出品一份鱼,低脂鲜鱼与新鲜时蔬结合健康的烹煮方式,满足快节奏人群对一份工作餐快捷、营养的要求。3、高颜值的就餐场景品牌名为婉鱼,以“婉”谐音“碗”,表现产品呈现形式,让产品更具象;同时亦寓柔和美好之意。用时尚柔美的宝绿色为品牌VI主色调,结合中式书法,将品牌名与“碗”的形象相结合,品牌认知度和记忆点兼具。婉鱼以“精而美、时尚文艺”自居,为匹配这一定位,品牌亦将“柔美而不失奔放”表现得淋漓尽致:百余条slogan中,只选中一句“每一碗鱼,都温婉如你”;每一处视觉表现画面,均由奔放的画笔手绘,细节处辅以温婉的笔触勾勒。我说过婉鱼的定位是我们的工作族,他们在高压的状态下,通过暂时的休息时间放松自己心情的同时,也可以通过我们就餐环境可以缓解他的工作压力。无论我们的装修还是我们的产品,从内到外都带给顾客一个不一样的享受。每一个品牌都有自己的文化,都有自己所要突出的含义,每一碗鱼温婉如你,就是我们要带来的就餐氛围。作为全新的品牌,婉鱼一家门店的营业数据颠覆了众多业内餐饮认识对快餐的认知。品牌一经推出,便获得众加盟商青睐,品牌开放加盟当天便签约17家加盟店。品牌创始团队将其财富分享路线划在了一二三线城市经济良好的地区。期待更多的人分享”鱼“财富。

5月8日,“大变革×小趋势”2019四川互联网+餐饮峰会圆满举行,自2015年启动以来,四川互联网+餐饮峰会已经走到了第八届。本届峰会由封面新闻、华西都市报、成都范儿、天虎科技主办,成都餐饮同业公会、成都餐饮研究院、新城控股吾悦广场联合主办。

本文发于餐语参谋订阅号,作者餐小谋;经亿欧编辑,供行业人士参考。

本场峰会可以说是每秒钟都在输出干货,还有观众表示,“干货太多,记笔记都记不赢了!”

近两年,受宏观经济环境及政策影响,国内餐饮行业也跟着大环境在发生着巨大变化。大众化餐饮由于刚性需求且增长稳定,成为整个行业的救命稻草正在火速蔓延。

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另一方面,餐饮理性消费也成为餐饮市场的主流,规模干不过趋势,大店火不过小店,似乎成为一种新常态。在这些背景下,以深耕市场、细分市场的单品店为代表的小微餐饮业态逐渐成为未来餐饮市场发展的生力军。

峰会下午场讨论的重点围绕着餐饮实务运营,章鱼小数据创始人谭海林,上海中申律师事务所创始人郭霁,无厨川菜供应链创始人蔡通汉,靠谱会创始人、原道资本创始合伙人何炯从产品升级、连锁经营中的法律问题、供应链迭代、投资趋势四个角度为餐饮人上了一场干货满满的避坑指南课。

1、消费刚需催生小微餐饮

对于产品升级,章鱼小数据创始人谭海林认为“回归本质”是产品升级与研发的出路,而本质实际上是精准聚焦,回归消费者的需求、回归菜品的升级;

小微餐饮属于小微企业中的分支,小微企业是由中国首席经济学家郎咸平教授提出的。小微餐饮的“小微”指的还企业员工不超过80人,资产总额不超过1000万元,年度应纳税所得额不超过30万元的企业。

在连锁经营的实践中,特许经营资深律师——上海中申律师事务所创始人郭霁,介绍了餐饮企业在特许加盟和异地扩张之中,究竟如何保护自己的权益,成为全国性的优质品牌;

目前国内小微餐饮的形态很多,例如阿香米线、排骨米饭、一碗羊汤等等。

对于如何升级供应链思维,无厨川菜供应链创始人蔡通汉认为,在供应链的分化下,餐饮食品化既是挑战,也是机遇,同时,餐饮业也将面临异业侵袭,必须以终点作为今天的方向,才能更好的做出决定;

相关数据显示,占全国总人口数近三分之一的“80后”、“90后”群体,成为当下大众餐饮消费的中坚力量。受消费需求和消费能力的影响,菜品、价格都美丽的小微餐厅,正成为年轻一代消费主力的心头爱。

对于如何在餐饮赛道中踩准节奏,靠谱会创始人、原道资本创始合伙人何炯认为,餐饮行业将迎来一个资本的黄金时代,现金流良好的餐饮企业可以从组织标准化管理的复制与输出、建立产业生态链、树立品牌护城河等几个方面,挖掘自身的潜力。未来,餐饮终端企业、垂直品类的餐饮供应链、餐饮第三方服务等几个细分赛道,都是投资机构关注的重点。

小火锅、中式快餐、特色小吃、西式快餐、甜品饮品,荣膺回头客流量TOP5品类。消费群体的改变,造就新的消费需求从而改变餐饮行业的发展趋势。

干货很多,虎哥把各位嘉宾的观点整理如下。餐饮产品的升级,是回归本质

对此,业内人士认为,新的消费需求正不断扩大,随着80后、90后的进入而且成为终端消费群体,除了满足味蕾的兴奋,他们对服务、体验、颜值有了高的要求,而且容易受到意见领袖和互联网平台的影响,所以传统的居家餐饮习惯彻底被打破,午餐晚餐的外吃比例也在提高。

“餐饮的本质,是满足人们对不断变化美好生活的体验。”章鱼小数据创始人谭海林认为,做好餐饮,需要回归对消费者的尊重,回归对消费者行为、习惯、决策等所有相关维度的研究。

小微餐饮品牌一碗羊汤创始人茹敏曾在接受媒体采访时也表示,小微餐饮一定会是未来餐饮业发展的方向。

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“首先从整个的房租成本来看,必须要在一定的面积内做合适的生意,才能把房租的成本控制在一个合理的范围内。

一、消费者需求是餐厅重构标准

此外,从人力成本的角度来讲,一个小微店面需要的人力仅在三四个人左右即可。再加上小微店面的产品较简单,整个供应链的管理成本也相对较低。”还有很重要的一点就是决策成本的问题,顾客一定是先决定了吃什么,才想到到哪里去吃。而不是到了一个店里之后才开始选择。在快节奏重压力的当下,人们往往会竭力缩小自己的决策空间。

谭海林将马斯洛五大需求论对应到餐饮之中进行呈现。生理需求,所对应的是饱腹、美味,这是每一家餐饮店最基本的需求;安全需求对应的是卫生、健康;社交需求,对应的是关系、氛围;尊重需求,对应的是面子、稀缺;自我实现需求,对应的是价值观展现。

但值得注意的是,虽然小微餐饮成为餐饮行业发展趋势所在,但是其存在的弊端也不容小觑。

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在消费升级的大背景下,众多创业者盲目入局,致使小微餐饮也暴露出了现代化管理水平普遍较低,管理不规范、融资难、效率低下、竞争能力弱的问题,这些问题都可能严重制约小微餐饮发展壮大。

通过这个理论进行延伸,餐饮还可以分出五个类别的场景:日常生活餐、家庭聚会餐、朋友社交餐、商务宴请餐、团体仪式餐。每一个场景,都对应着消费者不同的需求。

2、给小微餐饮的几点建议

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随着“小微、小而美”逐渐变成行业的热点词汇,成为业界谈论的焦点和网络热议的话题。于是看似简单、易懂和好做的小微餐饮,持续受到追捧和一窝蜂地涌入。

谭海林认为,中国的餐饮,经历了三个时代的发展。

然而,事实证明“小微餐饮”并不是想象中的那么容易,要经营好一家小微餐饮企业,同样具备很大的考验。

第一个时代是产品主义时代,这是以厨师为主的餐饮业态;

①选择自己感兴趣的品类

第二个时代是以媒体主义为起点的餐饮时代,例如网红餐饮就是强媒体属性;

每个品类都可以成功,但是最好是要选择自己感兴趣和擅长的,找一些相对比较接地气的项目,但一定要进行深入研究,做精做专,不要轻易放弃。

第三个时代,也是餐饮最重要的核心,是回到客户时代,真正以客户为核心。在这个时代,需要餐饮人解答的问题是,客户是谁,需要满足他们什么需求,围绕这个关键需求,如何重构品牌表达、菜品打造、场景构建、互动体验、营销传播。

选择好要做的品类后,还要明白做餐饮生意得从思维开始,小微餐饮也不例外。

二、消费者才是决定餐厅定位的人

所谓餐饮生意思维,就是对餐饮生意项目因果逻辑关系的洞察、分析与思考,找到做餐饮生意项目想要的最终结果及产生这种结果必须具备的条件和正确的做法,具体包括局势、方向、价值、模式、优势、结果等关键因素,形成项目可行性的整体概念。

谭海林提到,在他接触的餐饮企业中,常出现餐饮老板由于定位不清,导致品牌表达、菜品打造、场景构建等环节不一致的情况,消费者的体验无法获得一致性,最终会导致餐饮老板的定位与消费者的需求、定位出现偏差。

这就是所谓的“意在笔先、未动先谋”,虽然业界总是在传“赢在执行、成在细节”等学问,但实际上我们都知道,那是做了抉择之后,并不表示不用谋事在先。

谭海林提到,“很多餐饮老板认为,自己的餐厅定位是由自己决定的,或是根据品牌公司、竞争对手定位的,但实际上,你的餐厅的定位是由你的消费者决定的,一个品牌进入市场3个月后,消费客群就已经对这个品牌形成定位,这个定位就是消费者为什么选择你的原因。”

选择大于努力,思路决定出路,方向垫定结果,生意人都是在商言商,讲求回报的必然性。注意,这个又不同于战略,它甚至比战略还要靠前,这只是生意场上一种习惯性“赢的思维”。

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②做好客户定位

很多餐饮品牌在创业之初,用的往往是消费者思维,在积累了几年经验后,逐渐转变成了老板、专家思维,“在这个时候,如果以一个老板的身份重新定义餐厅,擅自调整自己的位置,是非常危险的。”这也是很多餐饮企业的误区,认为的升级指的是装修升级、服务升级、价格升级。

客户定位是做任何餐饮业态都必须明确的,对于小微餐饮来说,不管是找连锁品牌加盟,还是自创新品牌,第一要做同样就是市场定位,弄清楚做谁的生意。

谭海林认为,升级的本质是精准聚焦,聚焦到客户关键的定位感知上,将这个需求点做更精准的投入和打造。

可分两种情况:一种是手上没有客户群,这需要通过细分人群、聚焦人群、洞察人群、定位人群四步找出目标客户;另一种是手上有现成的客户群,一般是合伙人中已有在做生意的,并掌握大批客户人群,这相对省事一点,还可让客户参与产品开发。

三、菜品打造从三要素与消费者感知入手

但不管是哪种都要搞清楚目标客户未被发现或未被满足的痛点需求是什么、喜欢出现在哪里、消费水平如何、有什么特点和规律等,并尽可能地了解透彻。

同时,谭海林也提到,在过去几年中,很多餐饮企业过度的将焦点放在营销上,把自己变成了一个靠流量活着的企业。但从五大需求来讲,最基础的要素依然是菜品,那么到底应该怎么打造菜品呢?

锁定了目标客户及痛点需求,接下来是如何更好地满足,解决方案决定目标客户的去或留。现在不管是做何种业态的餐饮,卖什么产品,互联网和O2O都已成为做好生意的标配。

餐饮创业者可以从味型、食材、烹饪方式三个要素入手,重新构建菜品。

而小微餐饮本身很适合按照雷军的“专注、极致、口碑、快”
互联网七字诀去打造单品类、爆款产品,做到区域第一或唯一或总成本最低,并不断更新迭代,以此吸粉、吸流量,再通过线上线下互动留粉、长粉。

1、味型

此外,还需要通过客户痛点、竞争盲点、自身优点三角分析来确定品牌的整体价值定位。

首先,需要确定你产品的味型,这是菜品的基础。以火锅品类为例,“麻辣”是一个容易让人上瘾的味型,它本身就可以让人产生持续消费的动力,而且几乎全国通用。而在中餐这个品类中,章鱼小数据发布的《2018年全国中餐川菜大数据》显示,接受度最高的味型是“酸辣”。

有两种情况:一种加盟连锁品牌这块只需识别和选择,在导入和学习的基础上做一定的本地化改良;另一种自创新品牌这块则需要做产品创新和研发,这就需要有技术人员支撑。

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③建立品牌意识

2、食材

餐饮行业品牌化的趋势是必然的,小微餐饮也是如此。曾有业内人士说过,哪怕是路边摊,也要有品牌意识。那么品牌如何来?先要创建品牌,后要管理和建设品牌。

章鱼小数据发布的《2018年全国川渝火锅大数据》显示,在全国各地,消费者对牛肉制品相关的火锅菜品接受度最高,这意味着,如果要做火锅相关的餐饮项目,在打造核心爆品中要抓住牛肉这一流量菜品。

创建品牌从命名、定位、理念、视觉、行为都要有独特而又统一的识别特征,这便是品牌策划与设计。

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很多餐饮老板都知道这块,却并未引起重视,最终都在这块吃了亏,要么就是没有注册商标、要么就是随便找个广告商做一下、要么就是照搬抄习别人等各种简单应付了事,导致一开始其品牌基因就没有生命力可言,不具备做强做大的先天条件。

3、烹饪方式

事实上,有两种解决途径:一是整合懂餐饮品牌营销,尤其是有餐饮实战经验的专业人员成为项目合伙人解决;二是由于小微餐饮费用承受能力有限,可选择并交给专业而又性价比高餐饮品牌营销机构解决。

在火锅中,有两个小吃卖的最好——酥肉和糍粑,二者的共同点是油炸食品。这就提示我们,应该检查下我们的菜品设计,是否有油炸类食品。

众所周知,小微餐饮的单店赢利能力有限,真正的利润点在规模扩张和资本运营上面。轻运营、易复制、产品标准化、运营标准化这是小微餐饮项目的核心。

“餐饮人在打造菜品时,一定要回到这三点去审视。思考所在的区域和城市,这些基本维度的流行趋势是什么,再回头看自己餐厅的数据,现有菜品中排名前三的是什么,是否与主流趋势相符合,这样就知道如何去打造基本菜型了。”

所以,小微餐饮要做到规模扩张,就要求产品的差异化明显、简单易操作,便于复制、便于管理。

四、菜品消费分析

餐语餐谋认为,小微餐饮日趋流行,发展出了大工业时代的思维——分工、外包、标准化、减少工序和提高出品效率。因此,小微餐饮的创业项目必须在产品生产的操作和经营上把控环节,使之变得“工业化”和“标准化”,才能实现复制、连锁的可持续发展。

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而在进行菜品消费分析时,第一要界定,每一家餐厅必须清楚的知道,你的消费者是如何界定你的餐厅和菜品的。第二是期望,要明确自己让消费者产生认同和价值感的地方是什么。第三是获取,从消费者进入餐厅,到菜品从厨房端上餐桌的过程中,消费者能获得什么。第四是峰值,在实际体验中,需要明确在哪一个点可以让消费者的体验达到最佳。第五是记忆,在菜品消费结束后,你的菜品要让消费者产生了记忆点,最终利用菜品中的这一记忆点来促进重复消费。

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最终,菜品打造一定要回到对消费需求的理解,建立味型、烹饪方式和食材,再与品牌链接、价值定义、感知呈现、仪式流程、表达传播、迭代升级等多个方面结合,形成一个餐厅完整的菜品体系。

五、一家米粉店引发的思考

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